Da un approccio “one-stop-shop” ai "convenience store". I retailer stanno facendo la scelta giusta?

Il consumatore e i suoi comportamenti sono costantemente sotto la lente di osservazione dei retailers, che con maggiori o minori difficoltà cercano di capire quale sia il modo migliore per costruire una relazione duratura e profittevole. 
 
Anche in Italia, come nel resto d’Europa, uno dei temi che i retailer della grande distribuzione dibattono insieme ad analisti ed esperti di settore è la presunta tendenza del consumatore verso una riduzione di valore e volume del proprio carrello della spesa, in favore di un maggior numero di visite presso negozi di vicinato o punti vendita di dimensioni più piccole, considerati “più comodi” e accessibili. 
 
Approfondire  il tema dei modelli di comportamento degli shopper e dei fattori che li influenzano  è fondamentale, dato che i maggiori attori della grande distribuzione europea, nell’intento di assecondare i propri clienti, si stanno muovendo da un approccio “one-stop-shop” verso i “c-store” (convenience store). 
 
Ma è davvero la scelta giusta?
 
L’agenzia di ricerche Kantar Worldpanel rileva dati che contrastano con questa evidenza empirica: sembra infatti che negli ultimi 5 anni il peso del canale “convenience” abbia subito una contrazione
 
Il sito talkingretail.com propone a partire da questi dati un’analisi interessante.
 
E’ evidente che negli anni si sono moltiplicate per i consumatori le possibilità di acquistare in un sempre crescente numero di canali e di differenti tipologie di negozio: non è mai stato così semplice trovare il prodotto giusto, al prezzo corretto e senza eccessivo sforzo.  
 
Gli shopper possono quindi comprare nei tempi e nei modi che più riflettono i loro personali bisogni e preferenze riguardo a 4 drivers chiave: passione, prezzo, prossimità e piacere.  
 
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Passione si riferisce al desiderio che viene soddisfatto con l’acquisto, per esempio il fatto di provvedere al benessere della famiglia. 
 
Piacere si riferisce alla soddisfazione di un desiderio, ma questa volta più personale: ad esempio la soddisfazione che deriva dal fare shopping in posti diversi, dal vivere differenti esperienze, dall'essere ispirato e coinvolto dal luogo di acquisto.
 
L’influenza del prezzo sulle scelte d’acquisto è ben documentata, ma è interessante sottolineare che oggi gli shoppers scelgono dove comprare in base a promozioni e sconti che hanno cercato attivamente: un terzo degli shopper dichiara di essere assolutamente infedele al singolo negozio e di cambiare luogo d’acquisto e retailer in base alle offerte di prezzo in corso. 
 
Il driver prossimità si riferisce alla soluzione maggiormente conveniente per lo shopper in termini di efficienza, non solo di vicinanza territoriale. 
La vita delle persone è sempre più impegnativa: oltre la metà dei consumatori dichiara di voler “liquidare” la pratica della spesa per potersi dedicate alle cose veramente importanti della vita. 
Ecco quindi che alcuni shopper minimizzano il tempo dedicato alla spesa rivolgendosi a negozi di vicinato o di minori dimensioni, mente altri optano per l'on line, dove questa possibilità è presente.  
 
Per quegli shopper per cui il diver prossimità è il principale fattore di spinta al cambiamento dei pattern d’acquisto il concetto “Convenience” quindi non si riferisce più solo ad uno specifico canale, ma ad un vero e proprio atteggiamento mentale: rappresenta la possibilità di acquistare “qui ed ora”, in questo momento e in questo luogo, senza dovere per forza “andare per negozi”. 
 
Ecco spiegato perché, nonostante il diversificarsi dei pattern di comportamento degli shopper, il canale “convenience” non ha registrato significativi benefici. 
 
Il consiglio per i retailer, fino ad oggi attenti soprattutto ad assecondare gli aspetti più legati ai driver funzionali (prezzo e prossimità), è quello di iniziare a prestare maggiore attenzione anche ai driver più emozionali (passione e piacere), supportati sicuramente anche dagli investimenti dei brand
 
Sono infatti tutti gli aspetti legati alle emozioni ed esperienze provate nel luogo d’acquisto, al servizio, all’appagamento dei bisogni  e in generale alla shopping experience i fattori che permettono di costruire una relazione duratura con lo shopper nel lungo periodo. 

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