Nel futuro del retail: un nuovo paradigma

La maggior parte dei negozi – punti di vendita fisici, digitalmente integrati (come Macy’s negli USA o Burberry nel Regno Unito) o virtuali – presuppone che lo shopper segua un modello di consumo “tradizionale" composto di tre fasi distinte: bisogno – acquisto – consumo
 
Il retail, con il suo linguaggio, mette tradizionalmente “lo shopping” al centro: shopping trip, shopping mission, shopping list… e l’idea ancor oggi più accreditata è il negozio sia il luogo in cui viene presa la decisione d’acquisto.
 
Oggi tuttavia dobbiamo prendere coscienza che il momento “acquisto” non è più una fase rigidamente definita e soprattutto che il modello interpretativo finora utilizzato non risulta più adeguato: la tecnologia infatti “anticipa” il momento dell’acquisto, che arriva ad essere sempre più vicino, quasi contestuale, all’istante in cui il consumatore realizza di avere un nuovo bisogno. 
 
Questa nuova prospettiva ci viene confermata da tre tendenze sempre più popolari: 
 
 
  • Acquisto immediato: comprare proprio quando la necessità si manifesta.
Già ora, sotto la doccia, appena finito il balsamo per capelli, possiamo acquistarlo grazie ad Amazon Prime. Forse a breve sarà possibile guardare un film in streaming ed acquistare con un tocco la camicia di un personaggio - senza passare da nessun sito.
Questo cambiamento di abitudini semplifica la vita degli shopper ma rende obsoleti i negozi dei retailer tradizionali.

  • Acquisto automatico. Basta pensare al noto Amazon Dash button per realizzare che l’acquisto di alcuni prodotti può essere “automatizzato”.
Il futuro ci porterà prodotti sempre più “intelligenti”, come le lavatrici Whirpool, per esempio, che ordinano il detersivo dopo un certo numero di lavaggi.
Questo trend potrà incrementare significativamente le vendite dei prodotti ad alta rotazione, che a volte faticano a decollare nello store fisico. 
 
  • Acquisto in abbonamento. Anche la crescente popolarità di piattaforme basate su un abbonamento sta indebolendo il ruolo del negozio come principale punto di contatto con il consumatore.
Per categorie come musica (Spotify), video (Netflix), trasporto, consegna a domicilio di piatti pronti (Delivery Hero) o generi alimentari (Blue Apron) e addirittura i rasoi (Harry’s oppure Dollar Shave Club) gli shopper americani possono già scegliere di ricevere una consegna periodica in base alle proprie necessità, senza alcun intermediario.
Non è difficile prevedere che il modello dell’abbonamento si evolverà e si diffonderà anche in altre categorie. 
 
In questo contesto “lo shopping”, come attività specifica e determinata che si svolge in un dato luogo e tempo, diventa un concetto sorpassato.
L’acquisto è un’attività istantanea che può essere svolta ovunque (a casa, in movimento, al lavoro, nel tempo libero) e in qualsiasi momento. 
 
Inoltre, tutte le fasi del processo - dall’insorgere della necessità fino allo shopping e al consumo - sono sempre più integrate nella quotidiana routine mentale e fisica dei consumatori. 
 
Il negozio fisico diventerà superfluo in questo nuovo processo d’acquisto?
E le tradizionali funzioni a valore aggiunto di un retailer fisico (creare un assortimento di prodotti, fornire informazioni, rendere possibile la transazione commerciale, fornire servizi per la distribuzione fisica) saranno quindi sempre più in discussione?
Inoltre, in un’economia digitale, potrebbe esserci relativamente poca necessità di negozi, come li intendiamo in modo tradizionale...
 
Sicuramente il retail dovrà cambiare per rispecchiare la nuova realtà.
 
Source: Harvard Business Review - In the Future of Retail, We’re Never Not Shopping - Professor Werner Reinartz

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