Omni-channel: da dove cominciare?

Secondo i dati di una recente indagine di A.T. Kearney pubblicati da retailwire.com il 55% dei consumatori preferisce utilizzare entrambi i canali (on line e in store) durante il processo d’acquisto. 
 
Semplifichiamo idealmente il complesso percorso dello shopper identificando quattro macroaree di riferimento in cui andare a valutare la preferenza del consumatore per in-store o on-line in considerazione delle categorie mercheologiche. Le macro aree sono: ricerca; prova; acquisto; ritiro e reso. 
 
La ricerca evidenzia che l’unica area in cui l’online si dimostra (a volte) prevalente è quella della ricerca/scoperta, anche se alcune categorie di prodotto come abbigliamento e accessori, salute e bellezza e arredamento, per le quali anche la fase di ricerca e informazione si svolge preferibilmente in un negozio fisico. 
 
Lo store fisico è decisamente il preferito in tutte le altre fasi del processo per la maggior parte delle categorie merceologiche: 
 
  • Prova
Il negozio fisico è re in questa fase. Per le categorie in cui la percezione sensoriale tattile e visiva è determinante (abbigliamento, bellezza, arredamento) la preferenza per l’in-store arriva fino all’85%. Per categorie più standardizzate come l’elettronica di consumo, la percentuale si attesta sul 76%.  Immediatezza, facilità e possibilità di testare il prodotto in modo più accurato sono le ragioni che più determinano la preferenza per l’in-store.  
 
  • Acquisto
Comprare in negozio è la scelta preferita dai consumatori specie quando lo store è facilmente accessibile e offre la possibilità di acquistare immediatamente. Inoltre, per categorie di prodotti come gioielli, prodotti elettronici, arredamento e attrezzature sportive, la possibilità di instaurare una relazione diretta con il personale di vendita ed in generale i servizi di consulenza forniti sono determinanti. 
 
  • Ritiro
Se per l’arredamento è abbastanza ovvia la preferenza per la consegna a domicilio, per la maggior parte degli altri beni gli shopper preferiscono il ritiro direttamente in negozio, per poter immediatamente utilizzare il prodotto acquistato ed eliminare il senso di incertezza indotto dall’attesa dell’item ordinato on line. 
 
  • Reso
Accessibilità, immediatezza e tempi ridotti rispetto all’on line, fanno sì che lo store sia decisamente preferito quanto si tratta di restituire un prodotto, per qualunque categoria. 
 
Oltre a questi dati, dalla ricerca di A.T. Kearney  emerge anche un' altra evidenza: anche tra coloro che dichiarano di preferire acquistare on line, due terzi ammettono di visitare almeno un punto vendita fisico prima o dopo la transazione. 
 
Le conclusioni della ricerca  sottolineano che lo store può a ragione essere considerato il luogo su cui fondare la costruzione della strategia di approccio multi-canale, oltre che un’importante strumento per la creazione di valore di marca e per la conoscenza del prodotto.

Specie nella fase di prova e di acquisto risulta fondamentale anche il rapporto con l’addetto vendita e la possibilità di interagire con il consumatore in modo adeguato, offrendo un servizio di qualità apprezzato dallo shopper. 
 
Inoltre, poiché il consumatore non considera più nella realtà del suo processo l’on-line e l’in-store come due canali distinti, i retailer e i brand devono curare particolarmente la continuità della consumer experience trasversalmente nei diversi canali.
 
 

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