Out-of-stock = Out of business

Già da tempo le aziende del FMCG hanno acquisito la consapevolezza che il cardine su cui orientare tutta la propria attività deve essere il consumatore.

Per suscitarne l’interesse, soddisfarne le esigenze e, naturalmente, concludere la vendita è necessario intercettarlo nel momento giusto: quando è predisposto all’acquisto e sta cercando sullo scaffale, reale o virtuale che sia, un prodotto in grado di rispondere ai suoi bisogni.

E’ quindi tra le corsie, lungo i lineari e tra gli scaffali che si nasconde il pericolo maggiore per le aziende e per i retailer: lo shoppper, ormai convinto e pronto a concludere il suo lungo percorso tra canali e strumenti diversi con un acquisto, non trova il prodotto desiderato.
 
Una ricerca internazionale ha sondato il fenomeno delle vendite non realizzate proprio a causa della mancanza di merce sui lineari: 20.000 i consumatori intervistati, 18 studi effettuati su 15 categorie di prodotti in 11 paesi europei con la collaborazione di 27 produttori e 10 distributori.
I risultati? Un intervistato su tre chiede la riduzione delle rotture di stock a scaffale.

Il 9% dei consumatori, in mancanza del prodotto desiderato sullo scaffale, rinuncia all’acquisto, il 21% compra la stessa marca altrove e il 37% sceglie una marca diversa.

Sono numeri significativi e decisamente impattanti sul business del retailer e del brand: il retailer registra un calo complessivo delle vendite pari al 30%, mentre il produttore assiste a un decremento totale del 46%.

Il consumatore, inoltre, cambia punto di vendita con tanta più frequenza quanto più recidivo si rivela il disservizio: in caso di out-of-stock, la prima volta solo il 30% cambia negozio o non acquista, se non vuole sostituire il prodotto; la terza volta la percentuale di chi non acquista o abbandona l’esercizio commerciale in favore di un altro sale al 70%.
 
Naturalmente la scelta di un’altra marca o di un’insegna diversa varia in funzione della categoria merceologica e delle caratteristiche del processo d’acquisto che la caratterizza.  Gli acquisti d’impulso di prodotti base sono, per esempio, facilmente sostituibili con altre marche, mentre gli acquisti programmati di prodotti ben differenziati o marche altamente fidelizzanti inducono il consumatore muoversi più facilmente verso altre insegne. Le promozioni e la stagionalità dei prodotti influiscono sull’andamento delle vendite e possono favorire la rottura di stock.
 
Le rotture di stock sullo scaffale impattano negativamente sul sell out e offuscano l’immagine della catena e della marca.
Ottimizzare la disponibilità del prodotto sugli scaffali è l’unica risposta possibile.  
     
Per farlo efficacemente occorre una strategia efficace unita a flessibilità e rapidità di esecuzione in store.

Teconologie adeguate e business intelligence per monitorare costantemente lo stock, interventi di merchandising continuativo  per assicurare il riordino e la presenza costante a scaffale,  team tattici flessibili per intervenire dove e quando serve nei periodi di picco stagionale o promozionale, una adeguata gestione per garantire efficienza ed essere davvero impattanti sul punto vendita: queste sono le armi con cui combattere il pericolo della rottura di stock. 

Praesidium è il partner ideale con cui dare battaglia.
Contattaci per affinare le tue armi e vincere in store


Enrico Babucci

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Luca Miglio

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